關(guān)于創(chuàng)意，人們通常會從字面上對其進行闡述和解讀，認為創(chuàng)意就是指是具有創(chuàng)造性的想法。這個觀點毋庸置疑，但是這個只能體現(xiàn)創(chuàng)意的獨特性。通過反復(fù)觀察我認為當(dāng)今社會對于創(chuàng)意的理解大多是片面的，創(chuàng)意從本質(zhì)上來說是一種巧妙的聯(lián)系。而這種巧妙我認為主要體現(xiàn)在三個方面，獨特性、穩(wěn)定性和多樣性。
提到廣告創(chuàng)意，一連串西方創(chuàng)意理論便會浮現(xiàn)在廣告人眼簾，羅瑟瑞夫斯的USP，大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論，李奧貝納的內(nèi)在戲劇性理論，威廉伯恩巴克的ROI理論，詹姆斯韋伯楊的魔島理論等等。其實這些創(chuàng)意理論的側(cè)重點是不一
我通過平時的觀察，發(fā)現(xiàn)了所有經(jīng)典的創(chuàng)意廣告都具有的共性，即巧妙的聯(lián)系。世界是普遍聯(lián)系的，這是哲學(xué)上的觀點，但同樣適用于廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意就是在廣告所涉及的各個要素間建立多樣、穩(wěn)定、獨特的聯(lián)系。
什么是廣告創(chuàng)意如何進行廣告創(chuàng)意這是我一直在思考的問題，通過許久的觀察和思考，總算有些成果。廣告創(chuàng)意是廣告涉及的元素之間形成的巧妙的（即獨特多樣穩(wěn)定的）聯(lián)系。眾所周知，創(chuàng)意廣告的記憶率是很高的，而這種廣告記憶率其實就是源自那些獨特穩(wěn)定多樣的聯(lián)系。我所說的巧妙的聯(lián)系不是單純是指我提到的那三種特性的其中之一，而是三者的有機結(jié)合體。獨特是基本要求，廣告泛濫的今天沒有獨特性的廣告只能出現(xiàn)在受眾的視線范圍以外，像被皇上打入冷宮的嬪妃，很難能出現(xiàn)在皇上面前，除非皇上主動去尋找她。如果在嚴(yán)冬的某個清晨你看到一個穿著大褲衩皮膚黝黑的光頭小男孩光著腳在雪地行走，你必定會記住他。在若干年后，當(dāng)你看到一個光頭男孩你會想起他，當(dāng)你看到一個人穿著大褲衩在走在雪地上，你會想起他。當(dāng)你又在嚴(yán)冬的某天你走到了那個你們相遇的地方，你會想起他。當(dāng)你給的孩子洗腳的時候你會想起他。當(dāng)你在嚴(yán)冬哆嗦的時候你會想起他，當(dāng)你看到雪白棉花上的一個黑點你會想起他。當(dāng)你……其實那個小男孩就是創(chuàng)意廣告，如果他戴上帽子撐起雨傘你記起他的可能性就會下降許多，總而言之，有創(chuàng)意的廣告會讓你通過多種方式記住它。廣告的直接目的是讓消費者記住自己，創(chuàng)意其實就是通過整合廣告涉及的各元素使之成為一個易被記住的有機整體。
在知道廣告創(chuàng)意是一種聯(lián)系后，我們就可以詳細談?wù)労稳邕M行廣告創(chuàng)意的問題了。在此之前，我們首先要明確廣告的目的。廣告的直接目的是被目標(biāo)受眾記住，廣告的最終目的是在受眾心中占據(jù)一席之地并且影響受眾的行為。言歸正傳，廣告創(chuàng)意是廣告涉及要素間的巧妙聯(lián)系，廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生其實就是這些聯(lián)系的建立。那么這些聯(lián)系如何建立的呢，人們在事物之間建立聯(lián)系其實是通過聯(lián)想的。而聯(lián)想的類型又分為相似聯(lián)想，接近聯(lián)想，因果聯(lián)想，逆向聯(lián)想。這些聯(lián)想類型在生活中中運用最多的是相似聯(lián)想，在廣告創(chuàng)意中運用的也是最多的。回憶一下，你是否認錯過人，你是否對一些人和事情有似曾相識的感覺，這些情況的發(fā)生都是因為相似性。另外，廣告是給大眾觀看的，這就要求廣告要通俗易懂。這就要求廣告創(chuàng)意者有基本的生活常識，學(xué)會用普通大眾的思維去思考。在進行廣告創(chuàng)意前要解決創(chuàng)意所需的元素的問題，就廣告作品而言主要涉及的元素有品牌、訴求點、目標(biāo)受眾。首先，廣告要要確立一個強有力的訴求點吸引受眾，這樣訴求點便有一條隱形的線連接受眾。然后，在品牌和訴求點建立聯(lián)系，使之成為一個知覺整體。如何使之成為受眾知覺整體，主要有四種方法。相似，接近，連續(xù)，同域�？梢酝ㄟ^多種途徑將訴求點與品牌揉成一體，創(chuàng)意廣告的需要做在品牌訴求與受眾大腦間建立聯(lián)系。其實可以用男追女的故事做一個很形象的比喻。男的名字叫品牌，女的名字叫受眾。男追女的故事就叫創(chuàng)意廣告。品牌喜歡上了受眾，為了能追到受眾，品牌思考了許多。首先他做了個調(diào)查，通過在背后觀察受眾和通過受眾的朋友等方式對受眾有了了解，然后他又反思自己的優(yōu)缺點。然后品牌終于找到了一個可以讓受眾愛上他的理由了。后來，品牌找到了受眾的一個朋友請他幫忙，朋友很爽快的答應(yīng)了。受眾的朋友在跟受眾見面的時候，有意無意的提到了品牌的事先告訴他的優(yōu)點，于是受眾就記住了品牌。品牌后來通過多種方式出現(xiàn)在受眾的視野，受眾注意到了，再加受眾之前對品牌的好感。于是，受眾答應(yīng)了品牌的約會請求。經(jīng)過，幾次進一步的了解。受眾發(fā)現(xiàn)品牌真的不錯，真的像朋友講的那樣，甚至比那還要好。于是，受眾便愛上了品牌。最后，他們就在一起了。在上述自編小故事當(dāng)中，受眾的朋友是指受眾生活接觸過的，有一定興趣的事物。創(chuàng)意廣告的直接目的是讓受眾記住品牌，所以創(chuàng)意廣告的難點是找到受眾的“朋友”即詮釋訴求點的事物、語言、故事，并且使得朋友的話更自然親切、動人。朋友的話是指品牌訴求，更自然是指品牌訴求和朋友之間的聯(lián)系更融洽。
憑空說，未免有些不太清晰。通過對一個廣告的分析，大家對我的話也許理解的更為徹底一些。曾經(jīng)看過一則呼吁臺灣回歸的平面公益廣告。廣告畫面是一張中國地圖的一角，露出臺灣全貌和大陸與臺灣隔海相望的的部分區(qū)域，而表示土地的區(qū)域采用的是當(dāng)歸的形象。并在廣告畫面右下角用中國書法寫了當(dāng)歸二字。這則廣告的受眾是全世界華人。廣告訴求是臺灣應(yīng)當(dāng)回歸。這則廣告的妙處在于選用了當(dāng)歸。 “當(dāng)歸”是對廣告訴求的充分體現(xiàn)，通過將“當(dāng)歸”的形象填充到臺灣地圖全景并且與中國大陸隔海相望的方式，使得臺灣與當(dāng)歸建立了聯(lián)系，當(dāng)歸的形音義在這則廣告中有機的結(jié)合起來因此這種聯(lián)系是巧妙的。畫面之所以露出部分中國大陸的部分板塊，是為了與人們?nèi)粘Ｉ钪械牡貓D形象建立聯(lián)系，讓畫面第一眼看就知道是臺灣地圖。在畫面上用書法寫出當(dāng)歸二字，一方面突出主題，另一方面提示受眾，臺灣地圖是采用當(dāng)歸的形象。當(dāng)歸是中藥材，采用中國書法進行提示，同屬中國文化，使得畫面更加和諧。也可以使得受眾聯(lián)想到大陸臺灣同屬一家，臺灣當(dāng)歸。整個廣告畫面看似簡單，卻內(nèi)含諸多聯(lián)系�？催^這則廣告的人，恐怕會很難忘記。
在進行廣告創(chuàng)意的時候，要注意把握我上文提到的創(chuàng)意廣告的三個特性，獨特性、穩(wěn)定性、多樣性。聯(lián)系只有獨特才有可能被記住，聯(lián)系只有穩(wěn)定才能不被遺忘不被混淆，聯(lián)系只有多樣性，才能被記住更久更清晰。前兩種特性是作為一個好廣告必不可少的，第三種特性是作為保障而存在的，也是一種錦上添花。另外，需要強調(diào)的是聯(lián)系的主體是品牌和受眾。其他方面的聯(lián)系只是作為配合，喧兵奪主萬萬不可。
換個角度看世界，世界的風(fēng)景便會不同。換個角度思考廣告創(chuàng)意，眼前便覺一片開闊。希望我的這個創(chuàng)意聯(lián)系論可以給廣告同仁們一個新的思考方向。如果哪位同仁的公司在南京需要創(chuàng)意方面的人才（本人不會設(shè)計方面的軟件），可以跟我聯(lián)系。在這篇文章的結(jié)尾來個求職廣告，確實獨特但是不穩(wěn)定，因為與文章的主題和內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不太強。所以，獨特的穩(wěn)定比穩(wěn)定的獨特要重要。經(jīng)過后面的一些言語的修飾，上則廣告是不是不那么突兀了？世界是普遍聯(lián)系的，發(fā)現(xiàn)、建立聯(lián)系，創(chuàng)意也會變得簡單。
褚昭雷 電話13865717390 qq:315989592